El anuncio navideño de un supermercado francés se ha convertido en una sensación viral y está recibiendo elogios en todo el mundo por hacer algo que otras empresas ya no consiguen hacer bien: conectar con la gente, todo ello sin un solo fotograma de IA generativa.
El anuncio, Le mal aimé (El mal amado), para Intermarché, comienza con un niño asustado por un lobo de juguete. Su padre le cuenta la sencilla historia de un lobo solitario al que temen los demás animales. Transición a la animación. Vemos cómo el lobo se esfuerza por conectar con sus vecinos del bosque, pero no consigue apaciguar sus temores. Entonces decide cambiar y empieza a cocinar verduras. La historia termina cuando el animal reformado se presenta a un banquete navideño con un plato casero.
Con la música de un éxito francés de los años 70, ‘Le Mal Aimé’ de Claude François, el anuncio ha acumulado cientos de millones de visitas más allá de las fronteras francesas. Es comprensible: es cálido, tiene un gran corazón y trata del valor de pertenecer, de la aceptación y de mirar más allá de las apariencias. Es todo lo que debe ser un anuncio navideño. Compruébelo usted mismo:
El anuncio fue concebido y producido por la agencia de publicidad Romance. Un equipo de 80 personas, dirigido por la empresa de animación Illogic Studios de Montpellier y producido por el estudio Wizz de París, tardó un año en realizarlo.
De Europa a Estados Unidos, los espectadores comparten versiones subtituladas, publican elogios y, en algunos casos, dicen que desearían que ‘Unloved’ fuera un largometraje completo en lugar de un anuncio de dos minutos.
Los fans han alabado el mundo pictórico y animado de esta fábula infantil, aplaudiendo el hecho de que no se base en atajos de IA sin alma, sino que promueva el arte tradicional para contar una historia con un núcleo emocional. Todo un contraste comparado con la bazofia de anuncio navideño de Coca-Cola, que cosechó críticas por su “espeluznante” uso de la IA.
Victor Chevalier, redactor jefe de Romance, dijo: “La IA no puede crear historias. Nosotros creamos historias”. Y añadió que “lo que hace el éxito de nuestro anuncio es que nos tomamos tiempo”.
Thierry Cotillard, presidente de Les Mousquetaires, empresa matriz de Intermarché, afirmó que la cadena había demostrado que la inteligencia humana puede crear “una emoción diferente a la de un robot”.
De hecho, en un momento en que cada vez más empresas y marcas recurren a la IA para ofrecer el tipo de bazofia que asalta los ojos y hace que la gente vote con su ansiedad por las palabras del año, Intermarché ha demostrado el valor de la animación hecha por humanos.
Las reacciones positivas al anuncio también demuestran que el público no es tan tonto como las empresas creen; puede que nos encontremos con basura de baja calidad generada por IA en Internet, pero eso no significa que nos tenga que gustar. Y mucho menos que nos conmueva.
El anuncio envía un mensaje claro: en tiempos difíciles para los creativos que se enfrentan a la crisis existencial que representa la IA en lo que respecta al empleo y los derechos de autor, todavía hay empresas que reconocen el poder de la creación real.
Por supuesto, algunos espectadores no tardaron en quejarse de que el anuncio trata de promover el vegetarianismo y decidieron ponerse en pie de guerra. Despierta esto, despierta aquello. Ya se sabe.
Pero Cotillard dio la mejor respuesta a aquellos que nunca dejan pasar la oportunidad de quejarse de… bueno, de cualquier cosa y de todo. “No se trata de animar a la gente a que deje de comer carne”, dijo Cotillard. “La idea es que no se excluya a nadie, ni al lobo, que no se va a comer a sus nuevos amigos”.
Moraleja: cualquiera puede cambiar y la conexión real es posible. Al contrario que con los algoritmos, que tienden a fomentar la división. Los espectadores son cada vez más inteligentes en lo que se refiere a lo visual y al mensaje que las empresas envían con sus anuncios. Incluso cuando vendes algo, si quieres generar empatía, los humanos lo hacen mejor.
Como dijo Merriam-Webster al anunciar su palabra del año: La palabra (‘slop’) envía un pequeño mensaje a la IA: cuando se trata de sustituir la creatividad humana, a veces no pareces demasiado superinteligente”.
